Создать прочную эмоциональную связь бренда с потребителем — мечта каждого маркетолога. Но как быть, если ваш продукт максимально далек от мира чувств? Бренд Mastercard не просто нашел ответ, но сделал эмоции и даже непосредственные сенсорные ощущения существенной частью своих взаимоотношений с пользователями.

Ты тот, каким тебя видят…

Современные платежные технологии и сервисы — не то, что можно увидеть и ощутить. И зачастую единственное, что напоминает пользователю о платежной системе, услугами которой он пользуется, — это логотип на его пластиковой карте. А раз так, он должен быть максимально запоминающимся и при этом «заряженным» эмоциями.

Уже более 50 лет пересекающиеся желтый и оранжевый круги выполняют роль логотипа Mastercard. Все это время он постепенно видоизменялся, стремясь к максимальной простоте восприятия, пока в 2019 году не остались лишь форма и цвет. Из логотипа Mastercard исчезло даже название бренда — и это никак не помешало его узнаваемости: более 80% людей узнают символ Mastercard без каких-либо словесных подсказок.

Кстати, о цвете: именно он помогает формировать правильный эмоциональный посыл. Красный и оранжевый — два самых «положительно заряженных» цвета в палитре, они ассоциируются с радостью, удовольствием, позитивом, энергией, а в сочетании взаимно усиливают эмоциональное воздействие друг друга. Логотип Mastercard — тот самый случай, когда цвет говорит лучше слов.

…и узнают даже с закрытыми глазами

Зрение помогает нам получать около 90% информации о мире. Но почему бы не задействовать оставшиеся 10%, дополнив картину восприятия бренда звуками, запахами и вкусами? Так у Mastercard появилась мелодия, фирменный звук для подтверждения транзакций и собственная коллекция ароматов. Выразить ценности бренда маркетологам Mastercard помогают даже сладости!

Звуковое измерение

Люди постоянно слушают музыку и подкасты на стриминговых сервисах, все активнее используют голосовой поиск, общаются с голосовыми помощникам и ботами — в том числе и для совершения покупок. Неудивительно, что бренды задумываются не только о визуальной, но и о звуковой айдентике.

Пока одни думают, другие действуют: фирменный аудиостиль Mastercard существует с 2019 года. И не просто существует, а активно используется в коммуникации — от звуковых логотипов в рекламных роликах до рингтонов и от мелодии, которая звучит во время ожидания ответа на звонок, до звука подтверждения покупки. Так создается новое измерение идентичности бренда.

Сделать звуковой бренд Mastercard узнаваемым, ярким и в то же время легким для восприятия помогали музыканты и артисты из разных стран — в том числе один из основателей группы Linkin Park Майк Шинода и номинантка премии «Грэмми» Камила Кабельо. Мелодия бренда адаптирована для звучания в разных стилях — от оперного и кинематографического до этно. А для создания региональных интерпретаций Mastercard привлекает популярных местных артистов — именно тех, которые вызывают мощный эмоциональный отклик у локальной аудитории.

Эмоции, которые можно вдохнуть…

Обоняние — еще один своеобразный канал коммуникации, через который бренд может взаимодействовать с аудиторией. Способность ароматов вызывать сильные эмоциональные связи объясняется связью обоняния и лимбической системы мозга — той самой, которая отвечает за эмоциональное восприятие.

Примером такой коммуникации стали представленные под брендом Priceless ароматы Passion и Optimism, созданные для Mastercard всемирно известными парфюмерами Дорой Багриче и Мари Саламань.

Сверхзадача, которую они должны были решить, — с помощью запахов передать эмоциональный посыл, заложенный в фирменных цветах Mastercard. Так аромат Priceless Passion вобрал в себя запахи красных роз, теплого леса и спелых ягод, чтобы воплотить «огненный дух и страстное очарование». А в Priceless Optimism звучат те же яркие и оптимистичные ноты, с которыми мы ассоциируем оранжевый цвет — сицилийский апельсин, грейпфрут, мандарин и ревень.

… и попробовать
Задействовав зрение, слух и обоняние, логично сделать следующий шаг — подключить вкус. В коллаборации с французской кондитерской Ladurée бренд Mastercard создал две уникальные рецептуры модных пирожных макарон. Ассоциации с брендом прослеживаются в каждой детали: это и лаконичная форма круга, и фирменные цвета — красный и оранжевый — и, разумеется, вкус.

Красное пирожное имеет вкус сахарного яблока и олицетворяет страсть — то есть энергию компании и стремление помочь людям стать ближе к тому, что они любят. Желтое, со вкусом цитрусового фрукта юдзу, воплощает оптимизм — абсолютную уверенность в том, что усилия Mastercard помогают сделать мир лучше. А вместе они выражают глобальную идею бренда: наполнять жизнь бесценными моментами.

Priceless: эмоции — это бесценно

Если на уровне сенсорных ощущений Mastercard общается со своей аудиторией относительно недавно, то поддерживать эмоциональную связь вот уже более 20 лет бренду помогает глобальная концепция Priceless с ее слоганом «Некоторые вещи бесценны, для всего остального есть Mastercard». Она фокусируется на том, зачем мы покупаем и с какими эмоциями это делаем и помогает воспринимать Mastercard как нечто большее, чем просто платежный инструмент.

Через покупки и правда можно выразить самые важные эмоции: любовь, заботу, поддержку… Mastercard выступает их проводником, потому что облегчает совершение платежей, предоставляет удобные инструменты для расчетов и инновационные продукты, которые делают жизнь людей удобнее и проще.

Концепция Priceless выходит за рамки платежных технологий и их возможностей. Она охватывает буквально все, чем занимается Mastercard, — от выбора участников для своей партнерской программы и совместных проектов с ними до поддержки различных социальных, образовательных и благотворительных инициатив. Ведь эмоции и впечатления, которые вызывает бренд, забота, которую он дарит, зачастую значат гораздо больше, чем чисто математические выгоды и преимущества.